O ciclo de vida de um produto

O ciclo de vida de um produto é o conjunto dos diferentes estágios pelo qual todo e qualquer produto passa. Alguns produtos têm um ciclo de vida que pode durar muitos anos, enquanto outros têm um ciclo de vida inferior a um ano. A análise do ciclo de vida dos produtos é fundamental para as empresas. A velocidade do crescimento ou do declínio do produto demanda ações de marketing diferenciadas por parte das empresas.

Philip Kotler[i] afirma que, para que um produto tenha um ciclo de vida, é necessário identificar quatro pontos:

  • Todo produto tem uma vida limitada;
  • As vendas de cada produto atravessam estágios distintos, representando desafios, oportunidades e problemas para as empresas;
  • Os lucros oscilam em cada estágio do ciclo de vida dos produtos;
  • Os produtos necessitam diferentes estratégias de marketing, produção, recursos humanos, compras e financeira em cada estágio de seu ciclo de vida.

O ciclo de vida do produto é um modelo que pode ser utilizado pelas empresas como ferramenta de apoio para a pesquisa, desenvolvimento, produção e marketing. Através desse modelo, podemos associar a um dado produto cada uma das fases da demanda e estudarmos as implicações da fase para os esforços de marketing e produção.[ii]

Alguns autores dividem o ciclo de vida dos produtos em quatro fases e outros em cinco fases. Considerando o modelo das cinco fases, os estágios do ciclo de vida de um produto podem ser definidos da seguinte maneira:[iii]

  • Introdução: o produto começa a ser fabricado e é lançado no mercado. A demanda ainda não é alta, pois trata-se de um produto novo para o mercado, com o qual os consumidores ainda não estão familiarizados. É possível que muitos consumidores optem por esperar queda nos preços ou aperfeiçoamentos nestes produtos;
  • Crescimento: o produto começa a se tornar competitivo e a publicidade ajuda o mercado a conhecê-lo melhor;
  • Maturidade: o produto já está bem integrado no mercado e as vendas começam a se estabilizar;
  • Saturação: após a estabilização das vendas, começa um gradual declínio. Daí para frente, as mudanças no projeto e as estratégias irão se concentrar em dar preço competitivo para este produto;
  • Declínio: o produto começa a perder terreno no mercado. É chegada a hora de tirá-lo do mercado, substituí-lo ou modificá-lo completamente.

É comum que os produtos passem por mudanças em seus projetos mesmo após tendo sido lançados no mercado. Estas mudanças são mais comuns na fase de introdução do produto, pois nesta fase são evidenciados alguns detalhes que fazem com que certas alterações no produto sejam essenciais para seu funcionamento e a sua continuidade no mercado.

É fundamental, portanto, que a empresa tenha a capacidade de identificar estas necessidades e seja suficientemente ágil para providenciar as mudanças no projeto, pois neste estágio do ciclo de vida do produto a questão do preço ainda não é primordial.  Problemas de qualidade devem completamente resolvidos antes que cheguem à fase da maturidade, na qual a busca por menores custos de produção por meio da alta produtividade torna-se prioritária.

Mas nem todos os ciclos de vida de produto passam pelos estágios destacados acima. Já foram identificadas mais de quinze curvas diferentes para representar o ciclo de vida de um produto. Philip Kotler[iv] destaca três categorias especiais de ciclo de vida do produto: o estilo, a moda e o modismo.

  • Estilo: é um modo básico e distinto de expressão de uma atividade. Pode durar várias gerações, entrando e saindo de moda. Exemplos: casas coloniais, maneira de se vestir, arte, etc;
  • Moda: é um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada área, por um determinado período. A moda passa por quatro estágios: distinção, emulação, massificação e declínio. A duração de seu ciclo é muito difícil de ser determinada, porque o mercado deixa de perceber seus atributos muito facilmente;
  • Modismo: é a moda que chega rapidamente e é adotada pelos consumidores com grande entusiasmo e chega logo à maturidade. Por outro lado, entra rapidamente em declínio. Geralmente não atende a uma necessidade e seu nicho de mercado e sua aceitação são limitados.

[i] KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

[ii] MOREIRA, Daniel A. Administração da produção e operações. São Paulo: Thomson Learning, 2002.

[iii] MOREIRA, Daniel A. Administração da produção e operações. São Paulo: Thomson Learning, 2002.

[iv] KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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Sobre Fabiano Goldacker

A Ponte ao Futuro é onde eu consigo aliar minha vocação com a minha paixão, que são as pessoas. Trabalhar com pessoas e desenvolver equipes é uma grande paixão, e depois de mais de dez anos atuando como gestor de grandes equipes acabei descobrindo que essa também é minha vocação. Unir essa vocação com a minha paixão faz com que surja um sentimento muito nobre, o qual eu quero contribuir para que as pessoas encontrem: a realização profissional.
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