A importância do intangível para o sucesso do tangível (e vice-versa)

William E. Deming já falava que a qualidade somente poderia ser definida pelo cliente. Ele tinha muita propriedade para falar do assunto, pois a sua trajetória profissional fez com que ele se tornasse mundialmente admirado por suas contribuições para a melhoria da qualidade e da produtividade das organizações, sobretudo no Japão do pós-guerra.

Se os produtos passam por processos que são submetidos a controles para que seus resultados não sofram grandes oscilações, podemos entender que o fato do processo gerar resultados constantes – com ausência de variações – torna-se mais fácil obter a qualidade de conformação de um produto. Mas esta é a qualidade intrínseca, ou seja, aquela que nos diz que o produto irá cumprir a finalidade para o qual foi desenvolvido. Há uma garantia de que seu desempenho irá atender as expectativas.

Todo processo de transformação gera bens tangíveis e intangíveis. Muito embora as empresas industriais apresentem ênfase em processos e produtos, na maioria das vezes há um componente intangível (serviço) ligado a ele. Com a globalização e o aumento da concorrência, o mercado tem percebido que os diferenciais não estão mais nas características tangíveis dos produtos, mas sim nos serviços que estão agregados a ele. Um exemplo pode ser a logística. Uma logística eficiente pode fazer que um produto que concorra em preço e qualidade com diversos produtos semelhantes possa ter vantagem competitiva por conta de um prazo de entrega mais rápido.

Quanto aos serviços, o oposto é verdadeiro. Isto significa que, mesmo que a qualidade de um serviço esteja baseada fundamentalmente na competência da pessoa que o presta, há componentes físicos que podem contribuir para uma melhor ou pior percepção da qualidade do que é prestado.

Então pode-se concluir que os serviços apresentam mais aspectos intangíveis do que produtos manufaturados, e o oposto é verdadeiro. Mas o que se quer dizer quando afirmamos que a qualidade somente pode ser definida pelo cliente? Se o desempenho de um produto atende as suas expectativas e ele cumpre a finalidade para a qual foi desenvolvido, não seria correto afirmar que o produto tem qualidade? Por que, então, para uma pessoa um determinado produto pode ser definido como sendo de qualidade, e para outra pessoa este mesmo produto pode não ser definido como sendo de qualidade?

Para afirmarmos que o cliente é a única pessoa apta a definir a qualidade de um produto, temos que recorrer a duas definições importantes: percepção e subjetividade. Para Philip Kotler, a percepção é a imagem significativa de algo que uma pessoa cria a partir de informações que ela observa e interpreta. Estas informações têm um alto grau de subjetividade, pois são influenciadas por fatores comportamentais, pelo contexto (situação) em que a experiência de consumo está inserida e pela expectativa das pessoas quanto ao que estão consumindo e, consequentemente, avaliando.

Isto gera uma incerteza com relação à qualidade do que será comprado e consumido. Assim, os consumidores procuram por evidências que comprovem a qualidade do que será comprado. No caso dos serviços, a qualidade poderá basear-se na observação dos aspectos físicos que são necessárias à prestação do serviço. São as instalações, os profissionais, o material utilizado, o preço, etc. Esta observação é uma tentativa de tornar mais tangível os aspectos intangíveis que caracterizam a prestação do serviço.

No caso dos produtos, estas evidências podem ser obtidas a partir do serviço que está atrelado ao produto. Como já citado anteriormente, a logística pode ser um fator importante para a definição da qualidade por parte do cliente. Outro aspecto importante é o atendimento, que pode fazer com que a experiência de compra de um produto seja mais agradável. A percepção por um bom atendimento pode, inclusive, superar a percepção da qualidade do próprio produto que foi comprado.

Diante disto, as empresas têm buscado cada vez mais enfatizar os aspectos intangíveis para agregar qualidade aos seus produtos, assim como prestadores de serviços têm buscado desenvolver ainda mais seus aspectos tangíveis para que os consumidores reconheçam a qualidade do serviço prestado.

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Sobre Fabiano Goldacker

A Ponte ao Futuro é onde eu consigo aliar minha vocação com a minha paixão, que são as pessoas. Trabalhar com pessoas e desenvolver equipes é uma grande paixão, e depois de mais de dez anos atuando como gestor de grandes equipes acabei descobrindo que essa também é minha vocação. Unir essa vocação com a minha paixão faz com que surja um sentimento muito nobre, o qual eu quero contribuir para que as pessoas encontrem: a realização profissional.
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